Una de las mayores preguntas del emprendedor es «¿cuándo escalar tu negocio?». Podríamos contestar nosotros mismos a esta pregunta siempre y cuando hagamos un buen uso de las métricas. En cambio, cuando nos encontramos preparados para escalar nuestro negocio nos viene otra pregunta a la mente: «¿cuál puede ser mi gasto de marketing?». La respuesta más sensata al gasto de marketing sería decir «todo lo que puedas» ya que has encontrado la fórmula en la que tu negocio genera beneficios. En cambio, es aquí donde muchas empresas cometen errores y se quedan sin dinero en el camino porque la respuesta correcta sería «todo lo que puedas controlando el flujo de caja». En este artículo voy a tratar de describiros cuánto deberíamos invertir en el gasto de marketing y no morir por el camino.
Factores del gasto de marketing
Necesitamos tener en cuenta tres factores muy importantes:
- LTV > CAC.
- Dinero en caja.
- Working capital o Fondo de maniobra.
El primero de los factores es clave para poder escalar. No podremos escalar si el coste de adquisición de un cliente (gasto de marketing) es mayor que los ingresos que nos genera dicho cliente a lo largo de su vida. El segundo y tercer factor nos sirven para controlar el flujo de caja y así optimizar al máximo la inversión (gasto de marketing). No es lo mismo que pagues tus facturas a 1 mes que a tres meses y tampoco es lo mismo que ingreses las facturas emitidas a un mes que a 90 días. El no tener esto en cuenta y no controlarlo puede suponer la quiebra de la empresa aún así cuando tus ingresos son mayores que los gastos.
Calcular el gasto de marketing
Lo primero que necesitamos saber para calcular cuál será nuestro gasto de marketing es saber cuánto tiempo tardamos en recuperar la inversión. Es decir, si nos gastamos 1,000 € de gasto de marketing, necesitamos saber cuánto tiempo necesitamos para recuperar esos 1,000 € (teniendo en cuenta que los ingresos sean calculados única y directamente con esa inversión de 1,000 €). Se puede calcular el tiempo del retorno de la inversión gracias a la fórmula LTV > CAC. Pongamos un simple ejemplo: Supongamos que el CAC de un cliente es de 5 €, y que este cliente nos genera unos ingresos a los cuatro meses de 5 €. A partir de este momento, todos los ingresos que nos genere este cliente ya serían beneficios por lo que podríamos decir que el tiempo para el retorno de la inversión es de 4 meses.
Ahora que ya sabemos cuánto tiempo tardamos en recuperar la inversión (este ejercicio se debe validar y realizar constantamente ya que puede variar a lo largo del tiempo) vamos a ver cómo influyen el fondo de maniobra. Si hacemos el cálculo de cuánto tiempo tardan en pagarnos las facturas y el tiempo que tardamos en pagar a nuestros proveedores este valor puede verse afectado. Pongamos un ejemplo: Supongamos que tardamos 2 meses en pagar nuestras facturas pero que también nos pagan a 2 meses. En este caso el tiempo del retorno de la inversión no se vería afectado. Ahora bien, ¿alguna vez os habéis preguntado porque todo el mundo negocia a la hora de tratar pagar lo más tarde posible? Pues precisamente es por esto, para poder «jugar con el flujo de caja» y así acortar el tiempo de retorno. Supongamos que ingresamos las facturas a un mes, y que hemos consguido un crédito para pagar el gasto de marketing a dos meses:
Nos pagan a 1 mes: +1
Pagamos a dos meses: -2
Tiempo de retorno: 4 – 1 = 3
Gracias a que tardamos más en pagar que en que nos paguen, tenemos un fondo de maniobra de un mes. Y bien, ¿cuál es nuestro gasto de marketing entonces? Aquí es cuando entra en juego el tercer factor: el dinero que tenemos en caja. La fórmula sería la siguiente:
Inversión (gasto de marketing) = dinero en caja / tiempo de retorno
Si en nuestro supuesto suponemos que tenemos 90,000 € en caja para invertir podríamos invertir hasta un límite de 30,000 € / mes en gasto de marketing. Si invertimos más corremos el riesgo de quedarnos sin dinero en caja.
Por último comentar que esto es algo que he ido aprendiendo por mi cuenta por lo que cualquier comentario o aclaración será muy bien recibido.
