Entre una de las muchas responsabilidades de un Head of Growth, CMO o Jefe de adquisición de usuarios, es necesario distribuir el presupuesto de marketing de la compañía en diferentes canales de adquisición de pago para su crecimiento. Existen muchos medios de pago (o paid acquisition channels) que podemos utilizar para hacer crecer nuestro negocio, y si tuviéramos un presupuesto ilimitado, seguramente intentaríamos utililizar todos ellos. Pero teniendo en cuenta que el presupuesto para crecimiento de todas las compañías, independientemente de su tamaño, es finito, ¿cuál es la mejor forma de distribuir el presupuesto? ¿cuáles son los medios y/o canales de adquisición de pago mejores para cada caso y cada momento?
Este artículo no pretende explicar cuáles son los pasos de cómo se realiza una campaña de adquisición de usuarios ni describir todos los canales posibles a utilizar. El objetivo de este artículo es ayudar a mejorar la visión del responsable del presupuesto de crecimiento en cuanto a su distribución en diferentes canales basándose en criterios como la cuota de mercado, penetración o mercado potencial mediante un framework. Dicho modelo ha sido elaborado y desarrollado a partir del framework descrito por Eric Seufert en su artículo «Brand marketing and performance marketing can co-exist on mobile» el cual explica muy bien la relación entre el «performance» y «brand marketing» en base a dicho modelo. Es importante mencionar que este artículo se aplica a entornos «mobile apps» aunque podría ser extrapolado a otros sectores.
Definir el mercado potencial
Lo primero que debemos hacer es tener muy claro cuál es nuestro mercado potencial. Para ello, se puede utilizar un gráfico muy representativo en forma de anillo, donde cada anillo representa un segmento de la población siendo la capa más interior los clientes más afines a nuestro producto y/o servicio y las capas exteriores el resto de mercado potencial. Si bien este gráfico ha de adaptarse a cada sector, en nuestro caso en cuestión, «mobile apps» podríamos representar el anillo con segmentos de usuarios que usan las apps de forma frecuente, los que tienen un smartphone pero apenas usan apps, los que solo usan las apps más comunes o básicas, los que no usan ninguna app, los que no tienen un smartphone pero tienen pensado comprarse uno, etc.
En nuestro caso representado tenemos:
- Competidores directos. Partiendo de la capa más inferior, si quisiéramos hacer crecer nuestro negocio, lo primero sería atacar el segmento de usuarios que utilizan productos o apps similares, ya que éste sería el más afín a convertir (aunque no por ello será la capa que más convierta ya que depende de muchos otros factores). Supongamos que tenemos una app de música que ofrece unos servicios específicos. Es posible que existan apps similares que ofrezcan los mismos servicios.
- Misma subcategoría de aplicación. En el caso de que hay una subcategoría para nuestro caso, esta sería la siguiente capa a tener en cuenta. Para el ejemplo de nuestra app podrían ser todas las apps de música.
- Misma categoría de aplicación. Mismo caso que el anterior pero en un nivel superior de la jerarquía. Para nuestro caso podrían ser apps de entretenimiento.
- Ecosistema de las aplicacoines. Capa que alberga todo el ecosistema de aplicaciones para móviles, desde juegos, películas, libros, servicios, etc.
- Audiencia específica. En las capas más exteriores podríamos alcanzar a usuarios que puede o que no utilicen aplicaciones, pero podríamos segmentarlos en base a un interés o segmento concreto como podría ser una revista específica, ciertos artículos de opinión o incluso un canal de TV temático.
- Audiencia genérica. Esta sería la capa más exterior de nuestro modelo y que alberga a todas las demás también conocida y denominada como «mass market». Se podrían utilizar los mismos medios que los anteriores pero más genéricos. Es cuando hablamos de canales de televisión, radio, prensa, prime time, etc. y definimos segmentos más genéricos como «Hombres mayores de 35 años».
Definir nuestra audiencia con una herramienta de personas nos permitará identificar mejor las etapas descritas anteriormente para nuestro caso.
Canales de adquisición de pago a utilizar para cada segmento.
Antes de combinar los canales de adquisición de pago con los posibles segmentos del mercado potencial vamos a describir, muy escuetamente y muy a alto nivel, los diferentes canales de adquisición de pago existentes. Obviamente, existen muchos más y se podrían subdividir en muchos otros niveles pero no es el objetivo de este artículo.
- Canales de inventario propio. Son aquellas aplicaciones, entidades o empresas que disponen de su propio tráfico y el cual ponen a la venta mediante diferentes sistemas. Las más destables son Facebook Ads, Google UAC, Linkedin, Twitter, Pinterest, Apple, Snapchat, etc. Las principales ventajas de estos canales de adqusición de pago son la hiper-segmentación por intereses, gustos, usos, demográficos, etc. además de ser anuncios nativos (anuncios integrados en la propia aplicación) lo cual aumenta muchísimo la rentabilidad y conversión del anunciante.
- Redes de publicidad (adnetworks) y AdExchanges. Básicamente son redes o tecnología que ponen en contacto anunciantes que quieren comprar espacios publicitarios con soportes que quieren vender sus espacios publicitarios. Las principales ventajas de los adexchanges es que existen algunos especializados en algún sector, segmento o demografía, y que abarcan el resto de mercado que los canales de inventario propio no llegan. Por ejemplo, existen usuarios que leen el Marca pero que por ejemplo no usan ni Facebook, Twitter, etc. La capacidad de segmentación de estos medios dependerá de su capacidad de mediación, tecnología y cantidad y calidad de los soportes gestionados. Este artículo recoge más información de su funcionamiento en el caso de querer profundizar en detalle.
- Medios convencionales. Adicionalmente los medios tradicionales como prensa, revista, radio, televisión, cine, exterior, etc. Las principales ventajas de estos medios respecto a los digitales son el alcance, la notoriedad de marca y la creatividad.
- Medios no convencionales. Y por último tenemos los medios inconvencionales o no convencnionales que consisten en aquellas fuentes alternativas a las antes mencionadas y que dependerán de cada caso en cuestión. Algunos ejemplos son influencers, podcasts o reddit.
Una vez descritos los principales canales de adquisición de pago a muy alto nivel, vamos a introducirlos en nuestro modelo cruzándolos con los segmentos de mercado para cada caso.
Para atacar las capas más interiores de nuestro modelo lo mejor sería evitar la jungla de Adnetworks centrando nuestro presupuesto en canales de adquisición de pago propietaria como Facebook Ads o Google UAC principalmente por su capacidad de segmentación. Si bien son canales que pueden no satisfacer las necesidades de todos los anunciantes así como la escalabilidad, son los mejores canales para empezar, obtener información y definir nuestras métricas de negocio. Al fin y al cabo, son herramientas de Adquisición de Usuarios «All in One» con cierta facilidad de uso.
Posteriormente, y una vez que veamos que estas redes se comienzan a quedar «cortas» podemos ampliar nuestro espectro a las redes y adexchanges, comenzando preferiblemente por las específicas de nuestro sector. Antes de atacar dicha capa, o diversificar los canales, debe haber sido necesario profesionalizar nuestras herramientas de reporting y haber definido bien nuestra estrategia de posicionamiento. Muchas empresas caen en el error de diversificar sus canales de adquisicióon demasiado pronto. Algunos indicadores que te permitirán saber si has de pasar a este nivel son la saturación de audiencia e incremento de CPM.
En este mismo nivel, o bien entre esta capa y la inmediatamente anterior también podemos hacer pruebas de medios no convencionales como por ejemplo influencers. Este tipo de campañas consumen mucho tiempo y presupuesto en creatividad, negociaciones, etc. pero son un paso interesante a explorar antes de atacar la última capa de todas y comenzar a generar reconocimiento de marca.
Y por último, cuando ya queramos generar una notoriedad de marca o atacar la capa más externa de nuestro modelo para abrir drásticamente el espectro, podríamos utilizar los medios convencionales comenzando preferiblemente por los específicos o más afines a nuestro produto y/o servicio. Esta debería ser la última opción de todas, cuando nuestra estrategia, posicionamiento y producto están bien definidos y hemos conseguido una tracción suficiente en el resto de capas. Los medios convencionales pondrán el «lazo al envoltorio» de toda nuestra estrategia de adquisición de usuarios cerrando el ciclo.
A medida que evolucionamos nuestros canales de adqusición de pago nuestra estrategia pasa paulatinamente de lo conocido como «performance marketing» hacia «brand marketing». Y si nos hemos fijado, dicha evolución es precedente de la evolución de nuestra cuota de mercado. A mayor cuota de mercado, más necesidad de utilizar medios convencionales para aumentar el alcance, generar marca, etc. sin dejar de lado el performance marketing ya que serán los que nos permitirán potenciar las capas más internas de nuestro mercado.
Para finalizar, pongamos un claro ejemplo en el sector de las startup que explican este modelo: los «Media for Equity» (dar acciones de la empresa a cambio de un presupuesto publicitario, normalmente en medios convencionales). Si tuviéramos un presupuesto ilimitado o la posibilidad de realizar un Media for Equity lo haríamos, pero puede pasar que no sea el momento adecuado para nuestra empresa. De hecho, el primer filtro que te encuentras como empresa a la hora de validar un posible Media for Equity es ver si realmente has alcanzado la madurez de mercado necesaria como para pasar al siguiente nivel.
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