Con el fin de poner más luz a las relaciones existentes entre los anunciantes y los soportes en el mercado de publicidad online escribí un artículo de cómo eran dichas relaciones en cuanto al modelo de precios y riesgos que supone cada uno. Esta vez quiero enfocarme en las relaciones existentes en cuanto a los actores de la publicidad online entre el anunciante y el soporte, es decir, entre la persona que muestra el anuncio y quién paga por ello.
Todos estos actores surgen a lo largo de los años con el fin de satisfacer las necesidades tanto de la demanda como de la oferta originando así un mercado que ha ido madurando y evolucionando.
Actores de la publicidad online en el mercado tradicional
A continuación se describen los agentes del mercado “tradicional” y su evolución a un mercado más moderno que llamaremos “programático”:
Anunciantes
Los anunciantes elaboran un plan de medios en base a un presupuesto y a una estrategia de marketing y de negocio. Los anunciantes pueden no tener el conocimiento, tiempo ni recursos para la ejecución del plan a lo largo de todos los canales, por lo que contratan a una agencia de medios para la gestión y control. Las ventajas de dicha contratación son muchas aunque la principal reside en que la responsabilidad de la efectividad de la campaña recae directamente sobre las agencias de medios.
Agencias de medios
Son agregadores de diferentes medios de comunicación (tv, radio, prensa, online, etc.) y ofrecen servicios a los anunciantes de creación de estrategias, elaboración de las creatividades, planificación y compra de medios. Algunos ejemplos pueden ser Vivaki, GrupoM, Omnicom y Carat. Las ventajas son la especialización, diversificación, gestión y agregación en la compra de medios. Una de las problemáticas que surgen es la la distribución del presupuesto, o planificación de medios. Es decir, la mayoría del presupuesto publicitario del mercado proviene de unos pocos anunciantes y dichos anunciantes prefieren trabajar con una única agencia para agregar su poder de compra, provocando así un «oligopolio» con todas sus ventajas e inconvenientes. Las agencias cobran a los anunciantes un porcentaje del presupuesto publicitario, pero la presión por resultados y riesgo a perder el gran anunciante han provocado que estos porcentajes desaparezcan obligando a las agencias a conseguir sus beneficios de los siguientes actores de la cadena.
Networks
Las agencias de medios pueden no tener tiempo, recursos o experiencia para gestionar un número finito de soportes online. Fruto de dicha necesidad surgen las redes de publicidad online o networks que agrupan diferentes soportes para ofrecérselos a las agencias. Los servicios de las networks será la de gestionar los soportes e inventario publicitario por un lado y la de satisfacer la compra de medios online de las agencias. Las ventajas de dicha relación pueden ser los descuentos por volumen, la segmentación de audiencias y los servicios tecnológicos que satisfagan los objetivos de la agencia.
Soportes
Son el último eslabón de la cadena y quiénes muestran los anuncios publicitarios en sus sites. Son realmente los «propietarios» del tráfico que buscan los anunciantes finales.
Como puede suponer el lector, el precio que paga el anunciante no es el mismo que recibe el soporte por todos los intermediarios existentes. Ahora bien puede preguntarse, ¿y si el soporte trabajase directamente con el anunciante? Podría sí y tanto el anunciante como el soporte ganarían más. Esta es la aspiración de todo soporte, pero exigiría un trabajo de agregación por parte de los anunciantes. Además la convivencia de la venta directa a anunciantes y agencias es difícil ya que éstas disponen de presupuestos de otros anunciantes que pueden dirigir a aquellas webs que les son más fieles. El anunciante le compraría al site porque le sale más económico pero la agencia le pondría en su «lista negra» y al haber pocas agencias, el site estaría arriesgando no recibir el presupuesto existente de otros anunciantes o futuras campañas perdiendo así en el largo plazo. Esto mismo se podría aplicar para cualquier eslabón de la cadena y hace que todas las decisiones se hagan de forma minuciosa y lenta con el fin de «alterar» ninguna relación.
Está claro que existen ineficiencias en el mercado derivadas del oligopolio de agencias tales como el mal reparto publicitario, la falta de transparencia de agencias y redes o el fraude de algunos soportes.
Quizás eliminar algunas de esas ineficiencias el mercado se está trasformando hacia un módelo conocido como venta programática.
Actores de la publicidad online en la compra/venta programática
Resumidamente, la programática es la automatización de todo el proceso de compra venta de publicidad en tiempo real mediante tecnología. La ventaja principal de la programática es la maximización de beneficios tanto para el anunciante como para el soporte. Los algoritmos optimizan qué anuncios mostrar en base a ciertos parámetros satisfaciendo las necesidades de los anunciantes y soportes. La principal desventaja es la posible pérdida de control de los anuncios (qué sale, dónde, etc.) con la consecuencia del posible fraude.
Por tanto ahora entran a intermediar nuevos actores tecnológicos y los actores tradicionales se adaptan a este nuevo paradigma.
DSPs (Demand-Side Platform)
En la parte de los anunciantes o compra de medios tenemos a los actores tecnológicos DSPs. Dichas plataformas ofrecen la tecnología de compra mediante pujas (RTB) que es la que satisface la oferta con la demanda desde el lado de la compra y es dónde se «conectan» y «agregan» los anunciantes.
Exchange
Es el marketplace que actúa como plataforma intermediaria y que arbitra entre la compra y la venta.
SSPs (Supply-Side Platform)
Es la plataforma tecnológica que satisface la venta mediante la optimización del inventario de los soportes. Es donde se «conectan» y «agregan» los soportes.
DMPs (Data-Management Platform)
Es la plataforma tecnológica que se encarga de cruzar datos de usuarios en la red mediante diferentes técnicas y así proveer dichos datos tanto a los SSPs y DSPs para la optimización de sus algoritmos.
¿Cuál es el papel de los actores tradicionales (agencias de medios, networks, etc.) en este nuevo paradigma? ¿Dónde se sitúan grandes tecnológicos como Google? ¿Realmente es más rentable para ambas partes o el hecho de que existan más intermediarios hace que el beneficio sea menor?
Sinceramente creo que es pronto para responder a todas estas preguntas ya que es dónde nos encontramos actualmente y algunos actores han empezado a «mover ficha». Por ejemplo, algunas agencias de medios han adquirido, desarrollado una o varias tecnologías de DSPs con el fin de controlar la compra mientras que algunas networks bien están desapareciendo o bien están adquiriendo (o conectándose) tecnologías SSP.
Por otro lado, Google y Facebook poseen el 99% de los soportes online por la teoría del long-tail. Para entender este hecho, póngase en la situación de que es propietario de una pequeña web. Si quiere hacer su web crecer es complicado que una agencia de medios le haga caso por su presupuesto. Por otro lado, si quiere vender anuncios las networks no le aceptarán por volumen de inventario por lo que finalmente recurrirá a Google o Facebook.
El hecho de que los anunciantes o agencias no puedan llegar a esa gran audiencia por los métodos tradicionales hace que se abran las vías de la «programática» y que Google y Facebook asuman un poder importante en el futuro de la publicidad online.
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